“Candidatos de todo o mundo, ouvi-nos!” Passe o aproveitamento do slogan retirado do Manifesto Comunista de Marx e Engels - e também ele aproveitado, faz agora um século, como lema de um país gigantesco então chamado União Soviética - serve o mesmo para tentar ilustrar uma das facetas de “uma profissão de risco”: a do marqueteiro ou consultor de marketing político.
Diz o autor, antigo jornalista, e consultor de marketing político, que, para o candidato, o marqueteiro muitas vezes “não passa de um “mal necessário”, do qual é indispensável livrar-se mal possa, ou seja mal sejam conhecidos os resultados. E em caso de derrota, torna- se normalmente no bode expiatório mais à mão – é fácil ao político culpá-lo pela derrota, enxotando assim culpas e erros, muitas vezes da sua própria responsabilidade”.
“Marketing político, Noções e outras histórias” é o livro, que estará nas bancas nos próximos dias. Oferece-se num formato interativo, com notas de rodapé com QR Code que direcionam o leitor para filmes e tempos de antena, que o autor produziu em diversas campanhas para os mais diversos candidatos políticos. Uns que ganharam, outros que não e até alguns, que nem estavam para aí virados.
Na década de 90, fiz uma campanha de um político africano que praticamente tinha sido “obrigado” (por conveniência do próprio Presidente que tentava a reeleição) a candidatar- se à Presidência da República do seu país. E a vontade do pobre homem em fazer campanha era tal que só ao fim de duas semanas de campanha é que o conseguimos tirar da frente de um televisor onde, cabisbaixo e certamente à beira de uma galopante depressão, devorava intermináveis episódios da série “Onde está o Wally?”. Mas finalmente lá se decidiu a participar numa acção de campanha. Talvez por não o ter acompanhado, mas em jeito de “compensação” ao final da tarde, resolvi ir visitá-lo e saber da sua opinião sobre a jornada. Encontrei-o ainda mais depressivo: “Doutor Fafe (era assim que ele me tratava), cheguei à conclusão que este povo não me merece...”. Não?! “Não! Hoje fui fazer campanha e quando chegava aos sítios e queria começar a discursar, as pessoas começam a gritar ‘camisola, camisola’... E aí eu perguntei: mas vocês querem um presidente ou camisolas? E eles responderam em coro: ‘camisola, camisola’...”, revela um dos episódios contados no livro.
“Lulinha light e o “achómetro”
José Paulo Fafe define o consultor de marketing político como “alguém que percebe de gente”, aproveitando uma ideia sempre defendida pelo brasileiro Duda Mendonça, que fez eleger Lula da Silva como presidente do Brasil, após várias tentativas deste último enquanto candidato. Tudo começou então com “a notável e eficaz campanha “Você também é um pouco PT”, lançada praticamente um ano antes da eleição”, como recorda o autor no livro.
Ao longo de quase um ano de campanha, desde que Duda Mendonça tomou conta da candidatura, Lula não protagonizou um ataque a quem quer que fosse, adoptou sempre uma postura que o levou a ganhar até a alcunha de “Lulinha, paz e amor” ou “Lula light” e, sem forçar, protagonizou uma reviravolta na forma como a grande maioria dos brasileiros o encaravam”, escreve José Paulo Fafe, que colaborou com o marqueteiro brasileiro em várias outras campanhas.
Para o autor, o trabalho antecipado de base é fundamental e tem de ser um investimento para o sucesso de uma campanha política. Seja em Portugal, onde pouco trabalha, ou em qualquer dos três continentes onde já coordenou campanhas: América, África e Europa.
O primeiro passo é fazer o Raios X. Embora não trabalhe muito em Portugal, aqui vejo muito uma certa precipitação dos candidatos. É preciso fazer uma análise de diagnóstico da situação e isso só se faz através de estudos de opinião. Porque o achómetro é uma coisa muito portuguesa e o que o candidato acha ou o que o staff do candidato acha, muitas vezes não corresponde à realidade”, salientou o autor numa recente entrevista à TVI24.
Nessa ocasião, salientou que “o marketing político não é o vale tudo”, mas lembrou que o eleitorado pode ser seduzido e conquistado através de técnicas de comunicação apropriadas.
O público que compra um sabonete de manhã num supermercado é o mesmo que, à tarde, vai votar à assembleia de voto. O público é o mesmo: não há um público consumidor e um público eleitor. O candidato é de facto um produto. Quem disser que não é, dirá porque será politicamente correto dizer que não é. Mas é um produto. Agora, é um produto que pensa. O sabonete, não pensa”, considerou então.
Por isso, o político deve “ir ao encontro dos anseios das pessoas, desde que isso não viole as convicções do candidato. Porque isso aí, subverte tudo. Mas isso só o próprio candidato o dirá. Podemos-lhe propor, e ele dirá se aceita ou não aceita”.
“Pai Nosso, que estás nos céus…”
A predisposição do candidato e as convicções do mesmo são, segundo o autor, pedras-chave para uma campanha. Até porque sobejam “os políticos que se julgam marqueteiros e os marqueteiros que se julgam políticos”.
E apesar de José Paulo Fafe ter admitido na TVI24 que “Marcelo Rebelo de Sousa é o melhor marqueteiro português”, a aceitação por um candidato das linhas mestras delineadas para a campanha é fundamental. Apesar de haver exceções que confirmam a regra. Como lhe ocorreu com Siqueira Campos, fundador do estado brasileiro de Tocantins, quando aos 83 anos tentou a reeleição para governador e enfrentou o decisivo debate televisivo com principal opositor.
Ficou então assente com Siqueira, que este utilizaria criteriosamente esses dois minutos, tendo o “discurso” final sido, todo ele, “cozinhado” ao mais ínfimo pormenor. Restava- nos então “pedir a todos os santinhos” para que o sorteio, a ser realizado minutos antes no próprio estúdio, ditasse que fosse o nosso candidato o último a usar da palavra. E assim foi... Agora imaginem a nossa cara quando, ao arrepio e contra tudo o que tínhamos acordado horas antes, o “nosso” Siqueira resolveu fazer a sua alocução final, pedindo a todos os tocantinenses que o acompanhassem numa oração pelo futuro e pelo progresso do seu estado. E colocando os olhos no alto e benzendo- se frente às câmaras, lançou: “Pai Nosso que estás no céu, seja feita(...)” e por aí fora... A verdade é que três dias depois, ainda que por uns escassos 6 ou 7 mil votos (em 800 mil...) e contra todas as expectativas, Siqueira Campos voltou a ser escolhido governador de Tocantins!", conta o autor no livro.
Mas amargos de boca também são assumidos. Especialmente no Brasil, onde falhou a reeleição no estado do Mato Grosso do Sul de Delcídio do Amaral. Nem mais, nem menos do que o primeiro senador a ser preso e o também o primeiro a assumir a delação premiada no contínuo caso da “Operação Lava Jato”.
Uma das coisas essenciais na prevenção de crises é, antes de mais, a disposição do candidato fazer uma “revisão” de tudo o que, no seu passado pessoal e politico, lhe possa vir a trazer complicações durante a campanha. Se não o fizer, se preferir optar pela chamada “postura de avestruz”, é meio- caminho andado para que a capacidade de resposta fique condicionada e prejudicada, principalmente pelo défice de previsão, que implica assim a ausência de qualquer acção de antecipação”, sublinha o autor no livro.
Daí, a necessidade de empatia, quanto baste, entre o candidato e quem orquestra a campanha, mais ainda quando a política passa cada vez mais pelas redes da internet. Uma realidade atual que, “só por si, não conquista um voto, mas possui um importante, para não dizer decisivo, papel no que respeita a “blindar” o candidato e a cativar os indecisos”. São as palavras do autor e consultor de marketing político, José Paulo Fafe, que se define como “um homem de sorte, porque faço e trabalho aquilo que gosto e ainda me pagam para isso”.